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公关销售部培训资料-促销(一)

2009-09-14 18:47:11 来源: 作者:不详 【 】 浏览:7488次 (转载时请声明来源于:)

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第五节课时(3小时)

1.jpg

促销组合

一、         促销组合的项目

 

企业促销,可能是告知信息、说服客户、提醒客户采取买行动等。必须采取各种促销工具,运用“促销组合”,以达到目的。

 

促销的定义,有“广义的促销”与“狭义的促销”。广义的促销即是“促销组合”指为达到特定目的而弹性运用若干促销工具、促销方法。它包括“人员推销”、“商业广告”、“公关宣传”、“促销”。

 

有关“促销组合”的项目,其特性如下:

 

 

1、广告

 

广告的范围颇广,包括多种不同的媒体如杂志和报纸;收音机和电视;户外展示;直接邮寄;新奇物;汽车广告;货品目录;购物指南及参考手册;节目表及菜单;商品传单等。广告可获取不同目的,它可长期致力于公司信誉(机构广告),可长期致力于建立这一品牌形象,可用来发表销售、服务或特定事件的消息,或发布特价廉售的消息等等。

 

 

2、人员销售

 

人员销售也有好几种形式,如由地区代表所进行的现场推销活动、由零售推销员进行的推销活动,或是由一位总经理款待另一位总经理打高尔夫球所进行曲的推销活动等,均为“人员推销”。人员销售也可区分不同之目的,如促使顾客认知、激发顾客兴趣、增进对产品的偏好、协议价格及付款条件、完成买卖行为、加强售后服务等。

 

 

3、公开宣传

 

公司(或产品)或以不付费的方式,有技巧地将企业或产品信息,利用事件行销方式,或公开报道手法,加以有利宣传,称为“公开宣传”。能经由本身之新闻价值,赢得大众之注意,此时不需付于媒体任何代价,这种自由的新闻报道往往成效卓著。

 

由于好的公开宣传深具销售潜力,公司均不遗余力地慎重运用此公开宣传或称“免费广告”,亦即编辑一则有关公司或产品的新闻性故事体裁,以吸引新闻界采用之作为新闻报道。企业界已深切体认,不论是编制一则公开宣传报道,或是想引起新闻界的注意,都须要运用特殊技巧,因此各公司纷纷将此重任委以专门性的公共关系人员。加上了这些人的薪水和费用,“公开宣传”反而不再是完全免费的广告了。

 

 

4、促销

 

所谓“促销”包括一切未正式归属于广告、人员销售、公开宣传等分类中的其他促销工具。这些促销工具,我们还可将之细分为“消费者促销”(包括:样品、优待券、退款优待、减价、奖品、竞赛、赠品点券、示范会等)、经销商促销(包括:购货折让、免费货品、商品津贴、合作广告、扩展金、中间商销售竞赛等)、“公司业务人员的促销”(包括:红利、竞赛、促销奖金等)。

 

 

二、促销组合的功能

 

“促销组合”之目的在于将公司的产品(或服务)告知客户、说服客户,并催促客户购买。促销组合的所有决策,都是顾客导向式,必须把顾客的满足视为最主要的考虑点。广告与公开报道等大多传播,可引起认知与兴趣,却无法促成特定的购买行动。在激起这种购买行动时,人员推销与促销更显得强而有力。公共关系与企业广告可营造出全面有利的情况,使得促销工具更可作有效的运用。

 

促销工具彼此之间,多少具有互换性,并非每一个促销组合都用得到所有的促销工具。一种促销工具也不可能在任何情况下,都优于其他的促销工具,同时也很少有厂商都综合运用各种促销工具,并撷取整合各个促销工具的长处,来弥补原有的缺点。

 

消费者在购买一项产品(或服务)之前,会经过一连串的消费分析过程:认知à兴趣à评价à试用à采用。若“产品”采用后,体会出效益不错,可能成为品牌忠诚度高的“老客户”。

 

“促销组合”内的各个工具,在“消费者分析过程”里,分别有着不同的影响力,例如“公关宣传”在“认知”、“兴趣”段里有强烈的影响力,可形成客户对企业(或产品)的好感;但在产品的立即“采用”阶段,影响力较微弱。而“人员推销”由于面对面的口头诉求,在“评价”、“试用”、“催促”、“采用”阶段,就有重大影响力。

 

“促销活动”由于具备着设计复杂、动员人力多等因素,在“认知”、“兴趣”、“评价”、“试用”、“采用”各阶段均有较大的影响力。

 

“广告”是用商业宣传手段来塑造良好的销售环境,困此在前面阶段的“认知”、“兴趣”层面有影响力,在“评价”阶段影响力减弱。至少是否“采用”,影响力就更微弱了,必须靠“产品”本身的优点与店头销售人员的贩卖了。

 

“广告”在建立知名度及形象方面的效果就比其综合推广活动来得强。困广告主要功能在加强消费者的认知,加上广告使用大众媒体,在知名度方面自然能做有效的提升。

 

“公关”和广告一样可利用媒体推展知名度;且其信息也属于非商业性质,不像广告般夸大,较令人信赖,所以在形象建立方面,较容易为受众所接受,但它的效果是“渐进”的。短期内不容易看到效果。

“人员销售”则因人员的说服力强,加上消费者会将与业务员之间的熟识程度或信赖关系连接到产品上,所以个人销售在重复购买与忠诚方面,就显得较为有利,不过因为它属于“一对一”的销售方式,对提升知名度而言,很难在短期内达成迅速的推展。

就“促销”的效果而言,由于促销的短期效果与实质利益诉求相关,相对的,自难建立忠诚度与品牌形象。另一方面,促销所办的“试用”活动,在促使消费乾“试用”新产品方面可发挥很大的功效。由于促销期间有限,当促销的额外好处吸引力够强时,不但能提醒产品的既有顾客重复购买,也很容易促使消费者尝试“品牌转换”、甚至囤积,亦即增加购买量的行为。

促销组合在消费过程之助力

 

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“促销活动”在促销功能之比较

 

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 说明:“△”表示影响力强 &nb

Tags:公关 销售部 培训资料 促销 责任编辑:金回电子编辑部
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